Год выпуска: 2003
Издательство: Нева Экономикс
Формат: PDF
Качество: Отсканированные страницы
Количество страниц: 116
Прошло то время, когда было достаточно — или почти достаточно — произвести, чтобы продать. В рыночной экономике жесткая конкуренция между производителями диктует новые законы. Сейчас важнейшей функцией любой фирмы стало продвижение товара на рынок. А чтобы правильно ответить на ожидания покупателей, необходимо изучить их. Тому, как изучать потребности потенциальных клиентов, и посвящена предлагаемая вашему вниманию книга. Ее автор, известный французский ученый, признанный специалист по маркетингу, сумел в лаконичной и доступной форме описать весь процесс исследования потребителей, начиная от постановки задачи и заканчивая обработкой информации. Конечно, небольшой объем этой книги не позволяет ей претендовать на полноту изложения вопроса, но мы предлагаем рассматривать данное издание в качестве краткого путеводителя в сложном мире маркетинговых исследований.  

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию ..................................................................7

Введение ..............................................................................................................11

Глава 1. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ.............................14

1. Предмет исследования рынка..................................................................15

2. Тины исследований рынка .......................................................................16

3. Источники информации ...........................................................................19

Глан II. ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ................................................................27

1. Факторы, связанные с индивидуальным

поведением человека ......................................................................................27

2. Факторы, относящиеся

к социальному окружению...........................................................................32

3. Процесс, ведущий к покупке...................................................................34

\. Изучение мотивов .......................................................................................38

Глан III. МЕТОДЫ СВОБОДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ........................................40

1. Глубинное интервью ..................................................................................41

2. Полуструктурнрованное интервью......................................................42

3. Методы группового опроса......................................................................44

4. Проекционные методы ..............................................................................47

5. Ассоциативные методы .............................................................................49

fi. Анализ протокола........................................................................................50

7. Контент-анализ ............................................................................................51

Глава IV. МЕТОДЫ СТРУКТУРИРОВАННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .................. .тЗ

1. Первичные стандартннцюванные данные

коллективного пользования ........................................................................53

2. Индивидуальные опросы .........................................................................63

Глава V. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ................................................................83

1. Структурирование н анализ данных ....................................................85

2. Популярные виды мнотмерного анализа .........................................88

Глава VI. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА............................................93

ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................................97

Приложение 1.

Корректная постановка вопросов

в исследовании рынка ....................................................................................98

Приложение 2.

Количественное и стоимостное распределение ................................ 101

Приложение 3.

Вычисление размера выборки .................................................................103

Приложение 4.

Ошибки, допускаемые в опросах ............................................................ 106

Приложение 5.

Панели и прочие источники сведении

коллективного пользования ..................................................................... 109

Приложение 6.

Некоторые источники информации,

используемые при изучении рынка ....................................................... 112

Заключение .......................................................................................................115

Списан литературы........................................................................................... 118