|
Основы маркетинга. Голубков Е.П.Основы маркетингаГолубков Е.П.М.: Финпресс, 1999. — 656 с. Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации. В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации. Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.
Формат: doc / zip Размер: 6,8 Мб
СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ 3I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 5 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ 5 1.1. Основные понятия маркетинга 5 1.2. Цели маркетинга и его виды 8 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга 14 1.4. Эволюция концепции маркетинга 17 1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы 19 1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 21 Конкретная ситуация 1 23 Компания «Маршалл» 23 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА 25 2.1. Основные понятия стратегического планирования 25 2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития 28 2.3. Выбор миссии и стратегических целей 41 2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга 44 2.5. Базисные стратегии развития организации 48 2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 52 Конкретная ситуация 2 55 « Дженерал Электрик» 55 Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений 69 II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 73 3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 73 3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 76 3.3. Маркетинговая информационная система 80 3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 84 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 85 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 85 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 86 4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований 89 4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 92 4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ 95 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 95 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 95 Конкретная ситуация 4 104 АО «Колфа» 104 5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 114 5.1. Шкалы измерений и их использование 114 5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 119 6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ 121 6.1. Выбор методов сбора данных 121 6.2. Вопросник и порядок его разработки 124 6.3. Основные понятия выборочных исследований 126 6.4. Этапы разработки выборочного плана 129 6.5. Организация и проведение сбора данных 130 6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 133 Конкретная ситуация 5 137 Маркетинговые исследования компании 137 La Ruth Chemical 137 III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 142 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ 142 7.1. Исследование и анализ внешней среды 142 7.2. Исследование и анализ рынков 144 Конкретная ситуация 6 160 Genentech: эйфория прогнозирования 160 8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 162 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 162 8.2. Направления изучения потребителей 168 Конкретная ситуация 7 179 IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 179 9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 180 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 181 9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 183 9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 185 9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом 188 Конкретная ситуация 8 192 Юго-Западные Авиалинии 192 10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 200 10.1. Сегментация рынка 200 10.2. Выбор целевых рынков 205 10.3. Выбор позиции на рынке 207 Конкретная ситуация 9 213 Гейторид: необходимость эффективного 213 позиционирования 213 IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 214 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 214 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 214 Конкретная ситуация 10 224 Авиакомпания «Народный экспресс» 224 11.2. Управление разработкой новых продуктов 232 Конкретная ситуация 11 243 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль? 243 Конкретная ситуация 12 253 Компания «Майкрософт» 253 12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 253 12.1. Ценообразование в системе маркетинга 253 12.2. Факторы, влияющие на величину цены 255 12.3. Определение базисных цен 258 12.4. Установление цены продажи 264 12.5. Изучение цен 266 Конкретная ситуация 13 270 Лосьон «Аврора» 270 13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 278 13.1. Структура и типы каналов распределения 279 13.2. Процесс товародвижения 286 13.3. Оптовая и розничная торговля 291 Конкретная ситуация 14 296 Корпорация «ЛОТУС» 296 14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 303 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 303 Конкретная ситуация 15 314 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак 314 14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА 315 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 315 Конкретная ситуация 16 338 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком» 338 14.3. Стимулирование сбыта 348 Конкретная ситуация 17 355 «Easco Tools, Inc.» 355 14.4. Персональная продажа 363 Конкретная ситуация 18 367 Автоматизация труда торгового персонала компании DEC 367 14.5. Связи с общественностью 368 Конкретная ситуация 19 372 Кризис в компании Perrier и ПР 372 V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 375 15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 375 15.1. Общие концепции планирования маркетинга 375 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 380 15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 395 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 403 15.5. Организация планирования маркетинга 405 Конкретная ситуация 20 409 «Кларион Косметикc» 409 Конкретная ситуация 21 411 Программа «Выход на рынок Испании» 411 16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 413 16.1. Оргструктуры управления маркетингом 414 16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 421 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 429 Конкретная ситуация 22 433 Монреальский банк 433 17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 445 Конкретная ситуация 23 452 Аудит 452 ПРИЛОЖЕНИЯ 454 Приложение 1 454 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования* 454 Приложение 2 464 Вопросник для проведения ситуационного анализа 464 Приложение 3 465 Модель имитационного моделирования 465 Приложение 4 466 Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги» 466 Приложение 5 471 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 471 Приложение 6 473 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 473 Приложение 7 474 Маркетинговые функции 474 Приложение 8 475 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»* 475 Приложение 9 484 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности* 484 Предметный указатель 486 ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 495 |
Loading
|