|
Продуктовый креативПродуктовый креатив Успешный опыт некоторых продуктовых
компаний доказывает, что кризис – самое время для того, чтобы вывести на рынок
нестандартную идею. Иногда оригинальное решение помогает компании не только
выжить, но и увеличить свою рыночную долю. Разрыв шаблона Когда итальянский предприниматель Ферреро Роше
решил выпустить на рынок новый шоколадный продукт, то вместо того, чтобы
работать над вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию – шоколадное яйцо с
игрушкой внутри, объединив тем самым две идеи в одном продукте. Сегодня Kinder
Surprise – единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой
превышают 1 млрд долл. Во всем мире наиболее перспективным (хотя и
более рискованным) путем создания новинок считается технология латерального сдвига
(метод Котлера и Триаса де Беза). Речь идет о нахождении новой связи между
двумя разными понятиями, благодаря которой происходит «разрыв шаблона» в
восприятии знакомого продукта. Так, появление идеи замороженной пиццы было
основано на простой инверсии концепта: вместо «пицца, которая доставляется на
дом» – «пицца, которая не доставляется на дом». В Испании появление данного
продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. Наш журнал предлагает Вам подборку нестандартных
антикризисных решений, позволивших производителям продуктов питания произвести
впечатление на конкурентов и(или) увеличить продажи в тяжелый период. Сосиски с начинкой В разгар кризиса «Свинокомплекс «Томский»
выводит на рынок необычный продукт – сосиски с
начинкой. Теперь традиционные для этого блюда соусы – горчица и кетчуп – находятся внутри сосиски. «Идея создания нового продукта появилась в
принципе из повседневной жизни, – рассказывает директор по маркетингу ЗАО
«Сибирская Аграрная Группа» Дмитрий Бочкарев. – Сосиска за завтраком,
отсутствие под рукой кетчупа… А затем – воспоминание о том, как с полгода назад
к нам на предприятие приезжали представители одной из технологических фирм,
которые демонстрировали новинку. На тот момент идея показалась не вполне
пригодной для жизни. Но спустя какое-то время мы все же решили сделать тестовую
выработку, и остались довольны результатом. Затем пошли продажи, и тоже вполне
успешно». Как отмечает Дмитрий, начинка содержится внутри
продукта в виде отдельных капелек и если разрезать сосиску, то начинка не
растекается. Продукт рассчитан на работающего, занятого человека, который время
от времени хочет разнообразить свою жизнь. «Ведь разнообразить свою жизнь можно
очень просто – передвинуть мебель, купить новые сосиски. Тем более что
получилось на самом деле вкусно», – заключает Дмитрий. Чудеса упаковки Другой продукт, созданный на основе объединения
идей, недавно предложила компания Marks&Spencer (есть магазин в
Новосибирске). Она упаковала специальную линейку сладостей в пакеты с семенами
цветов. После использования упаковку можно «посадить» в землю, и через какое-то
время из нее вырастут самые настоящие цветы. Сами конфеты выполнены в форме бабочек. Бумажный
пакет из-под шоколадных бабочек необходимо посадить в землю в период с марта по
май. Настоящие бабочки появятся на цветущем растении уже в июне-августе. Не менее оригинальное решение, касающееся
упаковки, принадлежит дизайнеру Кисун Киму. Речь идет об особой бутылке
Cumulus, которую не хочется выбрасывать после использования. В ее крышке находится
контейнер с капсулами концентрированного сухого напитка (сока, кофе, чая или
просто витаминов). При каждом нажатии на специальную кнопку сверху некоторое
его количество попадает в воду. Все что нужно – наполнить бутылку новой порцией
газировки или простой воды, поставить картридж и наслаждаться любимым вкусом.
Слоган рекламной кампании обращается к покупателю: «Вы устали пить обычную
воду?» Сок с молоком Несколько лет назад компания «Вимм-Билль-Данн»
запустила новую линию необычных молочных изделий. Сначала был «Мажитэль»
(фруктовый сок с молоком), потом фруктовые соки с питьевым йогуртом (joy-fit).
Примечательно, что какое-то время назад одно упоминание о соединении молока с
фруктовым соком вызвало бы недоумение у наших граждан. Теперь молочно-соковые
миксы – развивающаяся категория молочного рынка. Соково-молочные продукты, конечно, родом не из
России, однако компания провела собственные разработки и адаптировала продукт
для отечественного рынка. Как известно, вкусы в разных странах могут
существенно различаться. Умный маркетинг Нестандартная идея может быть реализована не
только на уровне продукта, но и на уровне комплекса маркетинга. Этот вариант
ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Как правило, речь
идет о новых формах распространения и коммуникации. В этом отношении очень показателен пример
Heineken. Когда пиво стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов
опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном.
Компания решила отказаться от традиционного пути, который представлялся
неэффективным, и не стала давать рекламу в журналах ресторанной тематики. Был
найден оригинальный ход. Специалистам по закупкам во многих компаниях стали
ежедневно присылать маленькое мусорное ведро, в котором лежал мятый лист
бумаги. Сначала на листе было написано: «Женщины для увеличения груди должны
есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся
бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво
начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу – упаковка
Heineken. После этого удалось заключить много новых контрактов на поставку
пива. Сегодня все больше продуктовых компаний
включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения.
Нередко инновации в продуктовой сфере дают неоспоримое преимущество перед
конкурентами. |
Loading
|