Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

Введение

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на рынок специалисты не знают. Проанализировав внутренние и внешние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов фирма сможет улучшить свое положение, укрепится на рынке, наладить связи с потребителями, достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и соответственно производства. В итоге это поможет существовать и действовать в условиях рынка.

Изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует провести аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха.

Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так и информацию и услуги различных агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта – основной цели коммерческой деятельности компании.

Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Этот тип исследований дает руководителю сбыта информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта.

Рыночные исследования. теоретико-методологический аспект

Понятие о рынке. Рыночная среда

Важнейшее условие для применения коммерческого подхода в современных условиях – существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в изучении рыночного спроса никто не заинтересован. Если у покупателей пока нет выбора при покупке товаров, если качество и цена диктуются исключительно производителями – монополистами, то их желания и потребности никем учитываться не будут.

Единого определенного рынка нет, вместе с тем автор считает, что по сути, они идентичны.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок – не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов – товарное предложение, цена и спрос рис 1.1.<......>

Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары следует производить, а так же что и как покупать.

Таким образом, автор считает, что рынок можно обозначить как совокупность таких компонентов как: продавец, покупатель, товарное предложение в свою очередь товар обладает ценой и спросом в противном случае он не имеет значения для покупателя (Рис. 1.2.)<.....>

Каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс.

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить эти элементы следующим образом:

• покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

• наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

• покупательская сила (деньги);

• желания (купить);

• соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

- во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

- во-вторых, продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;

- в третьих, рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.

- в четвертых, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

- в пятых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Товар – это все, что может удовлетворить потребности, в том числе физические предметы, услуги, идеи и т.д. Нет ничего на земле, над и под ней, чтобы один человек не ухитрился продать другому.

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена может выражаться не только в существующих бумажных и металлических деньгах, история тому подтверждение, от "барана" до электронных карт.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Это, по мнению автора, ключевой элемент рынка, ибо товар производится для его удовлетворения. Спрос заставляет товар и цену подстраиваться под свои колебания (пример "золотой лихорадки", спрос и покупательская способность старателей настолько были велики, что стакан соли покупали за стакан золотого песка). Спрос в свою очередь отражает такую важную характеристику, как емкость рынка. В этой главе автор дает краткую характеристику.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течении определенного периода времени, как правило, одного года. Зная этот показатель, можно решать выходить на него и если да с каким объемом товара.

Классификация рынков

Рынки и товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1.)

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

Что покупается на рынке, т.е. предмет покупки?

Почему покупается, т.е. цель?

Кто покупает, т.е. субъект покупки?

Как это покупается?

А. Хоскинг считает, что эти вопросы можно дополнить еще двумя:

Каковы объемы закупок?

Где осуществляется закупка?

Классификация рынков

Таблица 1.

Сущность комплексного исследования рынка

Исследования рынка – основа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики, составная часть коммерческой деятельности.

В. Гусев предлагает следующую схему исследования рынка (его элементов) Рис. 1.3.<.....>