|
Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: Омега-Л, 2006. — 476 с. Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартам и состоит из трех частей, посвященных общим вопросам маркетинга, комплексу маркетинга и специальному маркетингу. Раскрываются экономические проблемы спроса и предложения, конкуренции, экологического, медицинского, страхового, транспортного и туристического маркетинга. Пособие содержит примеры из отечественной и зарубежной практики, определения основных понятий, графики и таблицы, иллюстрирующие текст. Особое внимание уделено вопросам культуры маркетинговой терминологии. Для студентов экономических специальностей.
Формат: djvu / zip Размер: 4,7 Мб
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие 10Часть I. ОБЩИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Раздел I. Понятие маркетинга 14 Глава 1. Общие основы рыночной экономики 14 1.1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики 14 1.2. Экономические агенты и факторы производства 15 1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики 17 1.4. Эволюция отношения общества к рыночной экономике 18 Глава 2. Общие основы предпринимательства 21 2.1. Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России 21 2.2. Понятие и функции предпринимательской деятельности 22 2.3. Виды предпринимательства 25 Глава 3. Понятие и сущность маркетинга 28 3.1. Становление понятия «маркетинг» 28 3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства 29 3.3. Альтернативные стратегии 31 3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга 33 Раздел II. Внешняя среда маркетинга 37 Глава 4. Потребительский рынок 37 4.1. Общая теория спроса 37 4.1.1. Понятие и закон спроса 37 4.1.2. Закон предложения и цена рашоиесия 42 4.2. Спрос и потребительское поведение 46 4.2.1. Общие понятия .-. 46 4.2.2. Теория покупки 47 4.2.3. Потребности как движущий мотив потребительского поведения 50 4.2.4. Потребительский выбор 53 4.2.5. Модель покупательского повеления. Удовлетворенность потребителя 55 4.3. Мода как фактор потребительского повеления 57 4.3.1. Понятие моды 57 4.3.2. Создание моды и ее участники 59 4.3.3. Мода и Высокая мода 62 Глава 5. Конкуренция 63 5.1. Понятие конкуренции 63 5.2. Конкурентные силы 65 5.2.1. Понятие конкурента 65 5.2.2. Модель конкурентных сил 66 5.2.3. Стратегии конкурентной борьбы 70 5.3. Типы конкурентных рынков 73 5.4. Конкурентный анализ рынка 77 5.5. Конкурентоспособность фирмы 79 Глава 6. Регулирующая роль государства. Социокультурные факторы 84 6.1. Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики 84 6.2. Юридические ограничения маркетинговой деятельности 90 6.3. Социокультурная среда маркетинга 93 Раздел III. Внутренняя среда маркетинга 97 Глава 7. Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга 97 7.1. Миссия и стратегические цели фирмы 97 7.2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг 100 7.3. Кадры маркетинга 103 7.3.1. Общие принципы подбора кадров 103 7.3.2. Требования к личностным качествам функциональных специалисток 105 Глава 8. Планирование маркетинга 106 8.1. Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности 106 8.1.1. Стратегическое планирование 106 8.1.2. Текущее планирование 112 8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 113 8.2.1. Общая характеристика 113 8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты» 116 8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг» 119 Глава 9. Маркетинговые исследования. Задачи и методы исследования рынка 121 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора 121 9.2. Организация социологического обследования 124 9.2.1. Общие принципы 124 9.2.2. Выборка, ее размер и структура 126 9.2.3. Построение анкеты 128 Часть II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Раздел IV. Целевой рынок. Товар и товарная политика 132 Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка 132 10.1. Понятие и стратегии целевого рынка 132 10.2. Организации-потребители и конечные потребители 134 Глава 11. Понятие и классификация товаров 138 11.1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара 138 11.2. Классификации товаров 140 11.3. Товар как идея. Позиционирование 142 Глава 12. Качество товара 144 12.1. Основные понятия и определения 144 12.2. Качество и конкурентоспособность 146 Глава 13. Товарный ассортимент 148 13.1. Понятие и классификация ассортимента 148 13.2. Управление ассортиментом 152 13.2.1. Общие положения 152 13.2.2. Основные направления в области формирования ассортимента 152 13.2.3. Факторы формирования ассортимента 155 13.2.4. Нормативная база формирования ассортимента товаров 157 Глава 14. Жизненный цикл товара 158 14.1. Общее представление о жизненном цикле 158 14.2. Появление идеи и разработка товара 159 14.3. Коммерциализация товара 161 14.4. Разновидности модели жизненного цикла 163 Глава 15. Товарная марка и упаковка 166 15.1. Общие положения 166 15.2. Юридические и творческие аспекты 167 15.3. Брендинг 170 15.4. Упаковка товара 172 Раздел V. Ценообразование в маркетинге 174 Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков 174 16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса 174 16.2. Равновесная цена и рынок чистой конкуренции 178 16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики 180 Глава 17. Особенности ценообразования в маркетинге 182 17.1. Функции цены в маркетинге 182 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования 183 Раздел VI. Продвижение продукции 187 Глава 18. Понятие и основные характеристики продвижения 187 18.1. Понятие, задачи и формы продвижения 187 18.2. Способы продвижения 189 Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 192 19.1. Этапы процесса производства рекламы 192 19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы 194 19.3. Реклама как искусство 197 19.3.1. Постановка вопроса 197 19.3.2. Источники рекламного образа 198 19.3.3. Работа с образом заказчика 199 19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя 201 19.3.5. Работа с образом социокультурной среды 202 19.4. Качество рекламного продукта 203 Глава 20. Юридическое регулирование продвижения 206 20.1. Законодательство о рекламе 206 20.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы 210 Глава 21. Связи с общественностью 212 Глава 22. Выставочная и ярмарочная деятельность 215 22.1. Понятие выставок и ярмарок и их значение 215 22.2. Классификация выставок и ярмарок 218 22.3. Правовые основы выставочно-ярмарочной деятельности 219 22.4. Международная и внутрироссийская координация выставочно-ярмарочной деятельности 221 22.5. Виртуальные выставки в сети Интернет 223 Раздел VII. Товародвижение (продажи) 225 Глава 23. Каналы и стратегии товародвижения 225 Глава 24. Товарные биржи 229 Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг 233 25.1. Сетевой маркетинг 233 25.2. Мерчандайзинг 236 Часть III. СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Раздел VIII. Международный маркетинг 242 Глава 26. Основы международных экономических отношений и внешнеэкономической деятельности 242 26.1. Теории международной торговли 242 26.2. Международные экономические отношения: понятие и современные тенденции 249 26.3. Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности 255 26.4. Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России 262 Глава 27. Внешнеэкономическая деятельность фирмы и ее правовые основы 266 27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок 266 27.2. Таможенное законодательство и внешнеэкономическая деятельность 268 27.3. Налогообложение внешнеэкономической деятельности 271 27.4. Толлинг как особый подход к внешнеэкономической деятельности 274 Глава 28. Среда международного маркетинга 280 28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга 280 28.2. Управление международным маркетингом 284 28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом 284 28.2.2. Международный менеджмент 285 Глава 29. Комплекс международного маркетинга 287 29.1. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках 287 29-2. Стратегии выхода на внешний рынок 289 29.3. Адаптация товара 292 29.4. Ценообразование на международных рынках 296 29.5. Особенности продвижения 303 Раздел IX. Маркетинг в сфере услуг 305 Глава 30. Банковский маркетинг 305 30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга 305 30.2. Банковский продукт и услуги 307 30.3. Организация и методы банковского маркетинга 309 30.4. Сегментация банковского рынка 310 Глава 31. Страховой маркетинг 313 31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга 313 31.2. Страховой рынок и система сбыта 317 31.3. Маркетинговые исследования страхового рынка 320 31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге 321 Глава 32. Транспортный маркетинг 323 32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга 323 32.2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики 325 32.3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла 326 32.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта 329 Глава 33. Маркетинг в туризме 331 33.1. Общее понятие, объект и субъекты 331 33.2. Классификации направлений и виды туризма 333 33.3. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма 336 33.4. Направления маркетинговых мероприятий 338 Глава 34. Маркетинг в сфере образования 340 34.!. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация 340 34.2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг 342 34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг 344 Глава 35. Маркетинг коицертно-театралъной деятельности 347 35.1. Особенности комплекса маркетинга 347 35.2. Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара 354 35.3. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм 356 35.4. Проблемы жизненного цикла в концертно-театральной деятельности 358 Глава 36. Спортивный маркетинг 359 36.1. Общие понятия спортивного маркетинга 359 36.2. Объекты и субъекты спортивного маркетинга 362 36.3. Спонсорство. Особая роль телевидения 365 Раздел X. Маркетинг иа рынке недвижимости 369 Глава 37. Современный рынок недвижимости 369 37.1. Основные понятия, особенности и проблемы формирования рынка недвижимости 369 37.2. Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка 374 37.3. Структура и сегментация рынка жилья (на примере Москвы) 375 Глава 38. Оценка недвижимости 381 38.1. Оценка городских объектов недвижимости 381 38.1.1. Организация деятельности по оценке объектов недвижимости 381 38.1.2. Методические подходы к оценке рыночной стоимости объектов недвижимости 383 38.2. Оценочное зонирование городской территории (на примере г. Усть-Кута Иркутской области) 386 38.2.1. Методологические основы оценки земли 386 38.2.2. Современные тенденции городского землепользования и институционно-методические основы оценки земли 389 38.2.3. Общая характеристика объекта оценки 393 38.2.4. Методика оценки 395 38.2.5. Некоторые результаты оценки городских земель 398 Раздел XI. Маркетинг на рынке интеллектуальной собственности 401 Глава 39. Авторские права и их юридическая зашита 401 Глава 40. Маркетинг научно-технических разработок 404 40.1. Содержание и классификация научно-технической деятельности ... 404 40.2. Результаты научно-технической деятельности и их оформление 407 40.3. Маркетинговые проблемы профессиональной науки 411 40.4. Маркетинг в прикладной науке и проектн о-коне тру кто рекой деятельности 414 Глава 41. Маркетинг произведений изобразительных искусств 416 41.1. Обшая характеристика рынка произведений изобразительных искусств 416 41.2. Формирование стоимости произведения изобразительного искусства и особенности оформления заказных работ 4)8 41.2.1. Себестоимость произведения искусства 418 41.2.2. Авторская цена произведения искусства 418 41.2.3. Каталожная и аукционная цена произведения 419 41.2.4. Особенности оформления заказных художественных работ.... 421 Раздел XII. Некоммерческий маркетинг 422 Глава 42. Понятие и значение некоммерческого маркетинга 422 Глава 43. Маркетинг на рынке труда 425 43.1. Рынок труда: общие понятия 425 43.2. Организация маркетинга и инфраструктура рынка труда 429 43.3. Сегментация рынка труда 435 43.4. Сам о презентация на рынке труда 441 Глава 44. Региональный, экологический и геополитический маркетинг 445 44.1. Региональная политика и типы региональных проблем 445 44.2. Региональный маркетинг (маркетинговые методы в региональной политике) 448 44.3. Региональный экологический маркетинг 459 44.4. Экологический маркетинг на уровне предприятия 463 44.5. Маркетинговый подход в геополитике 465 44.6. Этнокультурно-политические проблемы и маркетинг 471 Заключение 475 |
Loading
|