Беляев В.И.
М.: Кнорус, 2005. — 672 с.
Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления российских предприятий в первую очередь следует связывать именно с маркетингом.
В учебнике излагаются основные идеи, рассматриваются проблемы, а также методы маркетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий.
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и вузов, для дистанционного обучения; слушателей системы послевузовского образования; самостоятельного изучения маркетинга, а также для руководителей и специалистов организаций.
Формат: pdf / zip
Размер: 9,97 Мб
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение в курс «Маркетинг: основы теории и практики» 13РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА
1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 22
1.1. Маркетинг. Что это такое? 22
1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ 32
1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 36
2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 45
2.1. Основные рабочие понятия маркетинга 45
2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом 69
РАЗДЕЛ II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 94
3.1. Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга 94
3.2. Характеристика факторов макросреды 98
3.3. Характеристика факторов микросреды 130
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ 141
4.1. SWOT-анализ 141
4.2. Сегментирование рынка 149
4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции 159
4.4. Позиционирование товара 164
5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 172
5.1. Некоторые начальные сведения из теории информации 172
5.2. Классификация маркетинговой информации 174
5.3. Характеристика вторичной информации 180
5.4. Первичная информация и методы ее сбора 183
РАЗДЕЛ III ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
6. ТОВАР: ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КЛАССИФИКАЦИИ 264
6.1. Определения и основные понятия 264
6.2. Основные схемы классификации товаров 267
7. АНАЛИЗ ТОВАРА: НАПРАВЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИИ 272
7.1. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара
7.2. Жизненный цикл товара 278
7.3. Внутренние факторы маркетинга («4р») 289
8. РАЗВИТИЕ ТОВАРА 293
8.1. Товар рыночной новизны 293
8.2. Идея: ее роль и место в маркетинге 298
8.3. Последовательность разработки товара рыночной новизны ... 301
8.4. Диверсификация и конверсия 309
8.5. Товарные марки, брэнды 312
9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 319
9.1. Содержание и сущность товарной политики 319
9.2. Концепция жизненного цикла товара и формирование товарной политики фирмы 321
9.3. Концепция «4Р» и формирование товарной политики фирмы... 324
9.4. Формирование товарного ассортимента 328
РАЗДЕЛ IV СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
10. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ 349
10.1. Роль и место ценообразования в функциональной структуре маркетинга 349
10.2. Природа цены 352
10.3. Издержки производства, доходы и определение точки безубыточности 354
10.4. Расчет цен на основе издержек производства 365
10.5. Спрос, предложение и цены равновесия 367
10.6. Эластичность спроса по ценам 375
10.7. Эластичность предложения 382
10.8. Цена в структуре стадий жизненного цикла товара 383
10.9. Цена и позиционирование товара 384
10.10. Ценовая политика 384
11. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ 389
11.1. Цель и задачи рекламной деятельности 389
11.2. Психология восприятия рекламы людьми 392
11.3. Корректировка нежелательных доминант 395
11.4. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике 397
11.5. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений 398
11.6. Структура рекламного сообщения 400
11.7. Основные средства распространения рекламы 404
11.8. Планирование внешних коммуникаций 419
11.9. Связи с общественностью 433
12. МАРКЕТИНГ ПРОДАЖ 436
12.1. 'Маркетинг и продажи — соотношение между понятиями .... 436
12.2. Поведение покупателя при совершении покупок 438
12.3. Взаимодействие продавца и покупателя 441
12.4. Продавец и его роль в организации успешной торговли 449
12.5. Каналы распределения товаров 453
12.6. Классификация и функции посреднических организаций ... 457
12.7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товаров на рынок) 460
12.8. Многоуровневый маркетинг (multilevel marketing) как одна из современных форм продвижения товара на рынок 463
РАЗДЕЛ V ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
13. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 492
13.1. Предплановый маркетинговый анализ 492
13.2. Процедуры планирования маркетинга 493
13.3. Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности 515
14. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 519
14.1. Методы упорядочения плановых действий во времени 519
14.2. Бюджет маркетинга 529
14.3. Контроль исполнения планов и их корректировка 533
14.4. Системный подход к разработке планов маркетинга и к обеспечению их выполнения 535
РАЗДЕЛ VI ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 572
15.1. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью 572
15.2. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях 583
16. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 586
16.1. Организационная культура и различия в содержании маркетинга на предприятиях 586
16.2. Роли и ресурсы менеджера по маркетингу 591
16.3. Логика процесса изменений организационной культуры предприятия 596
16.4. Система маркетинга 604
ПРИЛОЖЕНИЕ А 648
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 660
ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ 664
ЛИТЕРАТУРА 667