|
Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А. Под ред. Данченок Л.А. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. — 758 с. Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимав ли участие Специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области Маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание Академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики). Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговые и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и Консалтинговых компаний, а также предпринимателей.
Формат: pdf / zip Размер: 10 Мб
СОДЕРЖАНИЕ ОБ АВТОРАХ 3ВВЕДЕНИЕ 5 Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА 7 1.1. Введение в концепцию маркетинга 8 Понятие маркетинга: классический подход. История становления и развития маркетинга. История и практика внедрения маркетинга в России. Актуальное определение маркетинга 1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании 32 Виды маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании 1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений 71 1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности 84 Потребность и поведение потребителя - закономерность или случайность? Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации Резюме 129 Вопросы для обсуждения 131 Ситуация для анализа 1 132 Чем заняться новенькому? Ситуация для анализа 2 136 Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы Ситуация для анализа 3 138 Влюбленный в «Ярь» Ситуация для анализа 4 150 Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия Рекомендуемая литература 154 Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС 155 2.0. Разработка миссии и определение цели компании 159 2.1. Стратегический анализ и диагностика 169 2.2.0. Внешний анализ 173 2.2.1. Внутренний анализ 184 2.0. Разработка вариантов стратегии 189 2.1. Планирование реализации и организация стратегического контроля 194 2.4.0. Планирование реализации 194 2.4.1. Организация стратегического контроля 198 2.5. Система планов на предприятии 208 Резюме 224 Вопросы для обсуждения 226 Ситуация для анализа 1 227 Новые рынки вина Ситуация для анализа 2 229 Перспективы развития отечественного автомобилестроения Рекомендуемая литература 238 Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ 239 3.1. Базовые стратегии М. Портера 239 3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам 240 3.1.1. Стратегия дифференциации 246 3.1.2. Стратегия концентрации 252 3.2. Стратегии роста бизнеса 260 3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов 261 3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции 264 3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации 269 3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга 283 3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество 283 3.3.1. Конкурентные стратегии 290 Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов». Стратегия «следующего за лидером». Стратегия «специалиста» Резюме 309 Вопросы для обсуждения 311 Ситуация для анализа 312 Повышение эффективности птицеводства Рекомендуемая литература 320 Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 321 4.1. Направления маркетинговых исследований 321 4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений 321 4.1.2. Направления и объекты исследований 324 Объекты исследований. Классификация исследований 4.2. Этапы маркетинговых исследований 330 4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования 331 4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового исследования 332 4.2.2. Разработка плана исследования 336 Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. Выборка для количественных и качественных методов исследования. Составление бюджета и графика проекта. Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований 4.2.0. Реализация плана исследования 371 4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации 375 4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования 382 Резюме 383 Вопросы для обсуждения 3 84 Ситуация для анализа 1 385 Zhuvachka Ситуация для анализа 2 387 Овощные консервы «Kapusta» Рекомендуемая литература 388 Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 389 5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера 390 5.1.0. Анализ отрасли 390 5.1.1. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию 393 5.2. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ 420 5.0. Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG 429 5.1. Инструменты стратегического анализа 434 5.4.0. SWOT-анализ 434 5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании 442 Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC Резюме 452 Вопросы для обсуждения 454 Ситуация для анализа 1 455 Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы Рекомендуемая литература 458 Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО 459 6.1. Введение в концепцию брендинга 460 Что такое брендинг? Зачем нужен брендинг? 6.2. Управление отдельными марками 470 6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров 471 Разработка концепций марки. Разработка и тестирование вариантов марки. Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки и упаковки? 6.2.2. Формирование доступности марки 491 Модель вероятности выбора бренда. Анализ представленнности бренда 6.2.3. Формирование покупательского предпочтения 496 Организация коммуникационной кампании. Разработка креативной стратегии. Разработка медиа-стратегии. Трекинг марок и рекламы. Сколько стоит продвижение марки? 6.2.4. Бренд-менеджмент 509 Линейные расширения. Марочные расширения «Оживление» марки 6.3. Управление ассортиментом марочных товаров 521 Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии. Расширение ТН. Удлинение товарной линии. Увеличение или уменьшение согласованности ТН. Особенности организационной структуры Резюме 526 Вопросы для обсуждения 527 Ситуация для анализа 1 528 Перспективы частных и лицензионных марок в России Ситуация для анализа 2 533 Локальные марки Рекомендуемая литература 536 Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 537 7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования 538 Что такое цена? Виды цен Структура цены. В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования? 7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости 551 Факторы ценообразования. Затратные методы портфельного ценообразования 7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики 563 Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены и потребительское качество. Стратегии ценообразования. Стратегии изменения цены. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы по адаптации цены 7.4. Формирование конкурентоспособной цены 607 Конкурентный рынок и ценообразование. Перекрестная эластичность цен. Конкурентные стратегии ценообразования. Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде Резюме 623 Вопросы для обсуждения 625 Ситуация для анализа 1 626 «Хищные» цены Ситуация для анализа 2 628 Недвижимость-2002 Рекомендуемая литература 632 Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ 633 8.1. Типовые варианты построения отделов продаж 633 Промышленная компания FMCG-компания и оптовая фирма. Розничная торговля. Сервисная компания на В2В-рынке 8.2. Каналы товародвижения 654 8.2.1. Оптовые продажи 654 8.2.2. Прямые продажи 660 Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling) 8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa 667 8.2.1. Многоуровневый маркетинг 669 8.3. Трейд-маркетинг 671 Сущность трейд-маркетинга. Функции отдела трейд-маркегинга. Инструменты трейд-маркегинга. Организация мерчандайзинга в компании 8.4. CRM-системы 684 Резюме 688 Вопросы для обсуждения 688 Ситуация для анализа 1 689 Что ждет дистрибуторский бизнес? Ситуация для анализа 2 693 На арену выходит сетевая торговля Рекомендуемая литература 696 Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 697 9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций 698 9.1. Реклама 704 История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности 9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций 717 RACE-модель. Эффективность PR-деятельности 9.4. Стимулирование сбыта 726 Основные средства стимулирования сбыта 9.5. Личные продажи 732 Организация службы сбыта 9.6. Прямой маркетинг 735 Эффективность и преимущества прямого маркетинга Резюме 741 Вопросы для обсуждения 741 Ситуация для анализа 1 742 Пивной бунт Ситуация для анализа 2 744 Кто идет на «Крылья»? Рекомендуемая литература 746 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 747 |
Loading
|