2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высшая школа, 2002. — 447 с. 

Рассматриваются практические вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях всех форм собственности. Описываются концепция маркетинга, методы маркетинговых исследований, поведение покупателей и потребителей, излагаются политика продвижения и распределения товара, ценовая и товарная политика фирмы. Внесены изменения и дополнения с учетом новых подходов и методов использования Internet в маркетинге.

1-е издание вышло в 2000 году.

Для студентов вузов, учащихся средних специальных учебных заведений, специалистов.

 

Формат: djvu / zip   

Размер:  3,09 Мб

Содержание
Предисловие.
1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.
1.1. Маркетинг как философия бизнеса.
1.2. Все начинается с потребности.
1.3. Товар как средство удовлетворения потребностей.
1.4. Маркетинговое понимание рынка.
1.4.1. Основные виды рынков.
1.4.1.1. Емкость рынка.
1.4.1.2. Рыночный потенциал.
1.4.2. Рынок продавца и рынок покупателя.
1.4.2.1. Рынок продавца.
1.4.2.2. Рынок покупателя.
1.6. Маркетинг как вид человеческой деятельности.
1.6.1. Концепция маркетинга.
1.6.2. Концепции предпринимательской деятельности.
1.6.3. Концепция совершенствования производства.
1.5.4. Концепция совершенствования товара.
1.6.6. Концепция ивтенсификации коммерческих усилий.
1.6.6. Концепция социально-этичного маркетинга.
1.6. Цели использования маркетинга.
1.7. Фирма - основное звено реализации маркетинга.
1.7.1. Какие факторы следует учитывать при реализации маркетин га?
1.7.1.1. Микросреда маркетинга.
1.7.1.2. Макросреда маркетинга.
1.7.2. Контролируемые факторы.
1.7.2.1. Задачи, решаемые высшим руководством фирмы.
1.7.2.2. Задачи, решаемые службой управления маркетингом.
1.7.2.3. Обоснование стратегии развития фирмы.
1.7.2.4. Установление целевых сегментов.
1.7.2.5. Изучение поведения покупателей на рынке.
1.7.2.6. Обоснование комплекса маркетинга.
1.7.2.7. Координация деятельности функциональных подразделений.
1.7.3. Неконтролируемые факторы.
1.7.3.1. Контакты с потребителями товаров.
1.7.3.2. Взаимоотношения с поставщиками.
1.7.3.3. Взаимодействие с посредниками.
1.7.3.4. Отношения с конкурентами.
1.7.3.6. Демографические факторы.
1.7.3.6. Экономическая среда.
1.7.3.7. Политико-правовая среда.
1.7.3.8. Научно-техническая среда.
1.7.3.9. Природные факторы.
1.7.3.10. Состояние развития культуры.
1.8. Международный маркетинг.
1.8.1. Сущность международного маркетинга.
1.8.2. Стратегические решения в международном маркетинге.
1.9. Практическая реализация маркетинга.
1.9.1. Маркетинг в отдельных сферах деятельности.
1.9.2. Прямой и многоуровневый маркетинг.
1.9.3. Использование маркетинга в Республике Беларусь.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация 1. Найдите свои деньги в многоуровневом маркетинге.
Ситуация 2. Определяйте свое время по часам Минского часового завода.
2. МАРКЕТИНГ НАЧИНАЕТСЯ С УСТАНОВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ.
2.1 Информационная база маркетинга.
2.2. Сущность маркетингового исследования.
2.3 Процесс маркетингового исследования.
2.4. Кабинетное и полевое исследование.
2.4.1. Полевое исследование.
2.4.1.1. Опрос.
2.4.1.2. Наблюдение.
2.4.1.3. Эксперимент.
2.4.1.4. Имитация.
2.6. Исследование рынка.
2.6.1. Определение спроса и потребностей - основа исследования рынка.
2.6.2. Прогнозирование развития рынка.
2.6.3. Сегментирование рынка - исходная предпосылка учета реальных потребностей.
2.6.3.1. Массовый маркетинг.
2.5.3.2. Товарно-дифференцированный маркетинг.
2.6.3.3. Целевой маркетинг.
2.6.3.4. Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров.
2.6.3.4.1. Географические признаки сегментирования рынка.
2.6.3.4.2. Демографические признаки сегментирования рынка.
2.6.3.4.3. Социально-экономические признаки сегментирования рынка.
2.6.3.4.4. Национально-культурные признаки сегментирования рынка.
2.6.3.4.6. Личностные признаки сегментирования рынка.
2.6.3.4.6. Поведенческие признаки сегментирования рынка.
2.6.3.4.7. Множественная сегментация рынка.
2.5.3.6. Основные признаки сегментирования рынка товаров производственного назначения.
2.6.4. Выбор целевого рынка.
2.6.6. Виды целевого маркетинга.
2.6.6. Позиционирование товара на рынке.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация 1, Исследуем рынок парфюмерно-косметических изделий.
Ситуация 2. Изделия из картофеля - традиционные продукты питания в Беларуси.
3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
3.1. Сущность покупательского поведения.
3.2. Поведение покупателей на потребительском рынке.
3.2.1. Модель покупательского поведения.
3.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
3.2.2.1. Внешние факторы.
Культура.
Субкультура.
Общественный класс.
Референтные группы.
Семья.
Роли и статусы.
3.2.2.2. Личностные факторы.
Возраст.
Образ жизни.
Стиль жизни.
Род занятий.
Экономические условия.
3.2.2.3. Психологические факторы.
Потребности.
Мотивы.
Восприятие.
Отношение.
3.2.3. Процесс принятия решения о покупке.
Осознание потребности.
Поиск информации.
Оценка и выбор приемлемых вариантов.
Покупка.
Потребление товара.
Действия потребителя в процессе потребления товара.
Распоряжение товаром.
3.3. Поведение предприятия-покупателя.
3.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя.
3.3.2. Модель покупательского поведения предприятия.
3.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей.
Внешние факторы.
Организационные факторы.
Межличностные факторы.
Личностные факторы.
3.3.4. Процесс принятия решения о закупках.
3.3.4.1. Осознание потребности.
3.3.4.2. Формирование закупочного центра.
3.3.4.3. Разработка спецификаций товаров.
3.3.4.4. Поиск поставщиков.
3.3.4.6. Запрос предложений.
3.3.4.6. Оценка предложений.
3.3.4.7. Выбор поставщика.
3.3.4.8. Заключение контракта.
3.3.4.9. Оценка работы поставщика.
3.3.б. Специфические особенности принятия решения о закупках.
3.4. Защита прав потребителей.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация. Почему бы не выпить пива «Guinnes»!
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.
4.1. Сущность товарной политики.
4.2. Что такое товар?
4.2.1. Классификация товаров.
4.2.1.1. Классификация потребительских товаров.
4.2.1.2. Классификация товаров производственного назначения.
4.3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.
4.3.1. Товарная номенклатура.
4.3.2. Товарный ассортимент.
4.3.3. Управление товарным ассортиментом.
4.4. Создание нового товара и жизненный цикл товара.
4.4.1. Создание нового товара.
4.4.1.1. Поиск идей о новом товаре.
4.4.1.2. Отбор наилучших идей о товаре.
4.4.1.3. Анализ возможных продаж и экономический анализ.
4.4.1.4. Разработка товара.
4.4.1.5. Пробный маркетинг.
4.4.1.6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.
4.4.2. Конкурентоспособность и качество товара.
4.4.3. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара.
4.4.3.1. Жизненный цикл товара.
4.4.3.2. Этап выхода на рынок.
4.4.3.3. Этап роста.
4.4.3.4. Этап зрелости.
4.4.3.6. Этап спада.
4.4.3.6. Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп.
4.6. Товарный знак.
4.5.1. Виды товарных знаков.
4.5.2. Основные-требования, предъявляемые к товарному знаку.
4.5.3. Решение об использовании товарного знака.
4.6.4. Основные правила использования товарного знака.
4.5.6. Правовая охрана товарного знака.
4.6.6. Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь.
4.6. Упаковка.
4.6.1. Функции упаковки.
4.6.2. Упаковка как средство реализации маркетинга.
4.6.3. Концепция создания упаковки.
4.7. Маркировка.
4.7.1. Производственная маркировка.
4.7.2. Торговая маркировка.
4.7.3. Структура маркировки.
4.7.4. Штриховое кодирование.
4.8. Фирменный стиль.
4.9. Сервис в товарной политике фирмы.
4.9.1. Предпродажный сервис.
4.9.2. Гарантийный сервис.
4.9.3. Послегарантийный сервис.
4.9.4. Организация сервиса.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация 1. Этот популярный крем «Нивея».
Ситуация 2. Фирма «Милавица» определяет товарную политику.
5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ.
5.1. Структура системы распределения.
5.1.1. Почему нужны посредники?
5.1.2. Каналы распределения.
5.1.3. Каналы распределения потребительских товаров.
5.1.4. Каналы распределения товаров производственного назначения.
5.1.5. Каналы распределения услуг.
5.1.6. Выбор канала распределения.
5.1.6.1. Затраты.
5.1.6.2. Охват рынка.
5.1.6.3. Контроль.
5.2. Прямые каналы распределения.
5.2.1. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения.
5.2.2. Формы прямых продаж.
5.2.2.1. Собственные сбытовые филиалы.
5.2.2.2. Склады готовой продукции у потребителя.
5.2.2.3. Собственные сбытовые конторы.
5.2.3. Организация прямых продаж.
5.3. Косвенные каналы распределения.
5.3.1. Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения.
5.3.2. Оптовая торговля.
5.3.2.1. Основные функции оптовой торговли.
5.3.2.2. Кто осуществляет оптовую торговлю?
5.3.2.2.1. Прямая оптовая торговля.
5.3.2.2.2. Коммерческие фирмы оптовой торговли.
5.3.2.2.3. Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием.
5.3.2.2.4. Коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием.
5.3.2.2.5. Дилеры.
5.3.2.2.6. Дистрибьюторы.
5.3.2.2.7. Агенты и брокеры.
5.3.2.3. Оптовая торговля в Республике Беларусь.
5.3.2.4. Основные решения оптовиков.
5.3.3. Розничная торговля.
5.3.3.1. Основные функции розничной торговли.
5.3.3.2. Формы предприятий розничной торговли.
Основные предприятия розничной торговли.
Специализированный магазин.
Универмаг.
Универсам.
Супермаркет.
Магазины товаров повседневного спроса.
Классификация магазинов с учетом политики цен.
Магазины доступных цен.
Магазины совместного владения.
Торговые центры.
Классификация розничных магазинов с учетом уровня обслуживания.
Магазины самообслуживания.
Магазины с ограниченным обслуживанием.
Магазины с полным обслуживанием.
Внемагазинная розничная торговля.
Пересылка товаров по почте.
Продажа товаров на дому.
Рыночная торговля.
Торговые автоматы.
Передвижная торговля.
5.3.3.3. Основные решения, принимаемые розничными торговцами.
5.3.3.4. Следует учитывать покупательское поведение!
5.3.3.5. Розничная торговля в Республике Беларусь.
5.4. Управление каналами распределения.
5.4.1. Вертикальные маркетинговые системы.
5.4.2. Горизонтальные маркетинговые системы.
5.5. Фирма «Дзинтарс» реализует политику распределения!
5.6. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения.
5.6.1. Аукционы.
5.6.2. Товарные биржи.
5.6.3. Оптовые ярмарки.
5.7. Логистика помогает решать задачи распределения.
5.7.1. Основные задачи физического распределения.
5.7.1.1. Прогнозирование.
5.7.1.2. Управление запасами.
5.7.1.3. Обработка заказов.
5.7.1.4. Хранение запасов.
5.7.1.6. Способ складирования.
5.7.1.6. Транспортировка.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация 1. Создаем магазин «Белгрин».
Ситуация 2. Минский тракторный завод определяет политику распределения.
6. ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА.
6.1. Рыночные основы ценовой политики.
6.1.1. Что такое цена?
6.1.2. Форма цены.
6.1.3. Цена. Ценообразование. Ценовая политика.
6.1.4. Факторы, воздействующие на решения по ценам.
6.1.4.1. Издержки.
6.1.4.2. Спрос и предложение товаров.
6.1.4.2.1. Предложение товаров.
6.1.4.2.2. Спрос.
6.1.4.2.3. Взаимосвязь спроса и предложения.
6.1.4.3. Конкуренция.
6.1.4.4. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.
6.1.4.5. Государственное регулирование экономики.
6.2. Постановка задач ценообразования.
6.3. Определение базового уровня цены.
6.3.1. Методы установления цены на основе затрат.
6.3.1.1. Метод надбавок.
6.3.1.2. Метод обеспечения целевого дохода на капитал.
6.3.1.3. Метод анализа безубыточности.
6.3.1.4. Преимущества и недостатки методов установления цены товара на основе издержек.
6.3.2. Определение цены с ориентацией на спрос.
6.3.2.1. Метод воспринимаемой ценности.
6.3.2.2. Метод гибких цен.
6.3.2.3. Установление цены на аукционах.
6.3.2.4. Биржевые котировки.
6.3.3. Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции.
6.3.3.1. Метод текущей цены.
6.3.3.2. Метод тендерного ценообразования.
6.4. Особенности установления цены на товары производственного назначения.
6.6. Ценовая политика в торговле.
6.6. Установление цены на новые товары.
6.6.1. Метод «снятия сливок».
6.6.2. Метод проникновения на рынок.
6.6.3. Установление цены на новый товар-имитатор.
6.7. Установление цены в рамках товарного ассортимента.
6.7.1. Метод ценовых линий.
6.7.2. Установление цены на дополняющие товары.
6.7.3. Установление цены на обязательные принадлежности.
6.7.4. Установление цены на побочные продукты производства.
6.7.6. Пакетное ценообразование.
6.8. Управление ценами.
6.8.1. Психологические аспекты установления цены.
6.8.1.1. Установление престижных цен.
6.8.1.2. Установление неокругленных цен.
6.8.1.3. Установление стандартных цен.
6.8.1.4. Стимулирующее ценообразование.
6.8.2. Политика скидок.
6.8.2.1. Функциональные скидки.
6.8.2.2. Количественные скидки.
6.8.2.3. Временные скидки.
6.8.2.4. Сконто.
6.8.2.5. Зачеты.
6.9. Контрактная цена.
6.10. Кредитная политика.
6.10.1. Потребительский кредит.
6.10.2. Коммерческий кредит.
6.10.2.1. Краткосрочный кредит.
6.10.2.2. Срочный кредит.
6.10.2.3. Бессрочный кредит.
6.10.3. Лизинг.
6.10.4. Факторинг.
6.11. Государственное регулирование цен.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация. Хорошие хозяйки любят "Лоск".
7. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ.
7.1. Формирование коммуникационной политики.
7.1.1. Особенности коммуникационной политики.
7.1.2. Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций.
7.2. Реклама.
7.2.1. Исторический аспект развития рекламы.
7.2.2. Основные разновидности рекламы.
7.2.3. Постановка задач рекламной деятельности.
7.2.4. Решения о разработке рекламного обращения.
7.2.5. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
7.2.6. Разработка рекламного бюджета.
7.2.6.1. Метод исчисления с учетом наличия средств.
7.2.6.2. Метод фиксированного процента.
7.2.6.3. Метод конкурентного паритета.
7.2.6.4. Метод максимального дохода.
7.2.6.5. Метод соответствия целям и задачам фирмы.
7.2.7. Оценка эффективности рекламной деятельности.
7.2.8. Реклама в Республике Беларусь.
7.3. Личная продажа.
7.3.1. Определение целевой аудитории.
7.3.2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
7.3.3. Завоевание расположения целевой аудитории.
7.3.4. Представление товара.
7.3.5. Преодоление возможных сомнений и возражений.
7.3.6. Завершение продажи.
7.3.7. Послепродажные контакты с покупателем.
7.4. Стимулирование продаж.
7.4.1. Постановка задач стимулирования продаж.
7.4.2. Методы стимулирования.
7.4.3. Программа стимулирования.
7.4.4. Реализация программы стимулирования.
7.4.5. Оценка результатов стимулирования продаж.
7.5. Общественные связи.
7.5.1. Пропаганда.
7.5.1.1. Постановка задач пропаганды.
7.5.1.2. Подготовка пропагандистских обращений.
7.5.1.3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений.
7.5.1.4. Осуществление пропагандистских сообщений.
7.6.1.5. Анализ результатов пропагандистской деятельности.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация 1. Фирма «Дзинтарс» разрабатывает стратегию маркетинга.
Ситуация2. Рекламное агентство «Пралеска»: существуют проблемы.
8. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
8.1. Становление и развитие ярмарок и выставок.
8.1.1. Немного истории.
8.1.2. Современная концепция ярмарок и выставок.
8.1.3. Какие бывают ярмарки и выставки.
8.2. Основные этапы подготовки и участия фирмы в работе ярмарок и вы ставок.
8.3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки.
8.3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок.
8.3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать.
8.3.3. Способы участия в ярмарке или выставке.
8.3.4. Какие средства необходимы для участия в ярмарках и выставках.
8.4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки.
8.6. Участие в работе ярмарки или выставки.
8.6.1. Выставочный стенд.
8.5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке.
8.6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке.
8.7. Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке.
8.8. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация. Примем участие в работе Ганноверской ярмарки.
9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.
9.1. Стратегическое планирование.
9.1.1. Цели фирмы.
9.1.2. Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы
9.1.3. Базовые стратегии роста фирмы.
9.1.3.1. Интенсивное развитие фирмы.
Более глубокое внедрение на рынок.
Расширение границ рынка.
Разработка нового товара.
9.1.3.2. Интеграционное развитие фирмы.
Регрессивная интеграция.
Прогрессивная интеграция.
Горизонтальная интеграция.
9.1.3.3. Диверсификационное развитие фирмы.
Концентрическая диверсификация.
Горизонтальная диверсификация.
Конгламератная диверсификация.
9.1.3.4. Основные этапы планирования маркетинга.
9.2. План маркетинга.
9.3. Организация маркетинга.
9.3.1. Структура управления маркетингом.
9.3.1.1. Функциональная структура управления маркетингом.
9.3.1.2. Товарная структура управления маркетингом.
9.3.1.3. Региональная структура управления маркетингом.
9.3.1.4. Матричная структура управления маркетингом.
9.3.2. Выбранная структура управления - основа организации маркетинга.
9.4. Маркетинговый контроль.
9.4.1. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.
9.4.2. Процесс контроля.
9.4.3. Виды контроля.
9.4.4. Ежегодный плановый контроль.
9.4.4.1. Анализ объема продаж.
9.4.4.2. Анализ конкурентного положения.
9.4.4.3. Анализ соотношения между затратами и объемом продаж.
9.4.4.4. Финансовый анализ.
9.4.4.6. Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
9.4.5. Контроль прибыли.
9.4.6. Контроль эффективности.
9.4.7. Стратегический контроль.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация. Новый вид услуг на латвийском рынке.
10. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РАЗИТИЕ.
10.1. Формы прямого маркетинга.
10.2. Прямой маркетинг с использованием баз данных.
10.3. Прямой почтовый маркетинг.
10.4. Маркетинг по каталогу.
10.6. Телефонный маркетинг.
10.6. Телемаркетиг.
10.7. Интернет как инструмент маркетинга.
10.7.1. Основные услуги Internet.
10.7.1.1. Электронная почта (E-mail).
10.7.1.2. Списки рассылки (Mailing lists).
10.7.1.3. Телеконференции, или группы новостей (Usenet)
10.7.1.4. Word Wide Web "Всемирная паутина".
10.8. Использование Internet в маркетинге.
10.8.1. Маркетинговые исследования.
10.8.2. Сегментирование рынка.
10.8.3. Товарная политика.
10.8.4. Распределение товаров.
10.8.6. Ценовая политика.
10.8.6. Продвижение товаров.
10.8.6.1. Реклама.
10.8.6.2. Общественные связи.
10.8.7. Internet и удовлетворение потребностей потребителей.
10.9. Развитие локальных сетей.
10.9.1. Intranet.
10.9.2. Extranet.
Задания для самостоятельной работы.
Контрольные вопросы.
Тесты.
Ситуация. Может, заняться торговлей книгами?
Литература.