Информационный центр "Центральный Дом Знаний"
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0
|
Основы рекламы. Мудров А.Н.Основы рекламыМудров А.Н.2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. — 397 с. Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампаний и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях. Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний. Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов. Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона "О рекламе". Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
Содержание Предисловие ко второму изданию 12ГЛАВА 1 14 Общие сведения о рекламе 14 1.1. Понятие рекламы 14 1.2. История развития рекламы 15 1.3. Реклама в России 19 Период до 1917 г. 19 Советский период 21 Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 25 1.4. Реклама в области экономических отношений 28 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 30 ГЛАВА 2 33 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33 2.1. Объект рекламы 33 2.2. Основная функция рекламы 35 2.3. Классификация рекламы 37 Товарная реклама 39 Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 39 Промышленная реклама 40 Реклама и стадии жизненного цикла товара 41 Корпоративная (имиджевая) реклама 41 Политическая реклама 42 Социальная реклама 43 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 44 Рекламодатель 45 Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 46 Рекламораспространитель 46 Рекламополучатель (потребитель рекламы) 47 2.5. Работники рекламной индустрии 47 Вопросы для самопроверки 49 ГЛАВА 3 50 Каналы распространения рекламы 50 3.1. Виды каналов распространения рекламы 50 3.2. Основные каналы распространения рекламы 51 Телевизионная реклама 51 Реклама в прессе 53 Газеты 55 Журналы 56 Справочники 57 Наружная (уличная) реклама 58 Реклама на транспорте 61 Реклама на радио 64 Реклама в кино 66 Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 68 Внутренняя (интерьерная) реклама 68 3.3. Немедийные средства рекламы 70 Печатная реклама 70 Сувенирная реклама 71 Реклама на выставках и ярмарках 71 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 72 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 73 3.6. Связи с общественностью 74 ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 78 4.1. Торговая марка 78 Характеристики торговой марки 79 Индивидуальность торговой марки 81 4.2. Целевые группы 85 Априорный метод определения целевых групп 85 Эмпирический метод определения целевых групп 87 4.3. Позиционирование товара 89 4.4. Конкуренты и их товары 92 ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта 95 5.1. Этапы создания рекламы 95 Первый этап: поиск идеи 95 Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 98 Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 99 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 100 Рациональный творческий подход 100 Внушающая реклама. 101 Рекомендательная реклама. 102 Сравнительная реклама. 102 Прививающая реклама 103 Опровергающая реклама. 104 Эмоциональный творческий подход 105 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 110 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 112 Особенности телевизионной рекламы 112 Особенности рекламы в прессе 115 Особенности некоторых других видов рекламы 116 5.5. Производство рекламного продукта 119 Вопросы для самопроверки 121 ГЛАВА 6 Реклама и потребитель 122 6.1. Восприятие рекламы потребителем 122 6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 123 6.3. Борьба за внимание потребителя. 129 Как завоевать внимание 129 Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 130 6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 133 6.5. Окружающая среда и потребитель 135 6.6. Отношение потребителя к рекламе 137 Вопросы для самопроверки 142 ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 143 7.1. Основные задачи рекламного агентства 143 7.2. Классификация рекламных агентств 145 7.3. Структура рекламного агентства 151 Функциональная схема работы рекламного агентства 151 Анализ структурного состава рекламного агентства 152 Кадровый состав агентства 155 Вопросы для самопроверки 156 ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель 157 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 158 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 163 8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 164 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 166 Вопросы для самопроверки 168 ГЛАВА 9 Рекламная кампания 169 9.1. Классификация рекламных кампаний 169 По интенсивности воздействия на потребителя 170 По периодичности использования 170 9.2. Планирование рекламных мероприятий 172 9.3. Цели рекламной кампании 174 Функции целей 174 Виды целей рекламной кампании 176 Оперативные цели 176 Поведенческие цели 177 Множественные цели 177 9.4. План рекламной кампании 179 Вопросы для самопроверки 181 ГЛАВА 10 Медиапланирование 183 10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 183 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 187 10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 190 Качественные критерии 190 Медианосители глазами потребителей 192 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 195 ГЛАВА 11 Рекламный бюджет 197 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 197 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 199 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 200 Метод «Процент от объема продаж» 201 Метод остаточного принципа 203 Метод конкурентного паритета 204 Метод «По определению доли рекламного рынка» 204 Метод поставленных целей и задач 204 Регрессионный метод 205 Метод подсчетов необходимого количества контактов 206 ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности 209 12.1. Понятие эффективности в рекламе 209 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 210 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 212 12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 214 12.5. Тест-методы рекламы 216 Предварительное тестирование (предтестирование) 216 Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 219 Глава 13. Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них |
Loading
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||