|
Поведение потребителей. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.Поведение потребителей. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. — 944 с. Классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине написан с таким профессионализмом и знанием предмета, что может стать настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров по маркетингу и рекламе, а также других специалистов предприятий. Ведь понимать поведение потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения и продажи товаров и услуг. Как прореагирует рынок на новинки и почему упал (возрос) интерес к давно известным товарам? Как и на кого воздействовать, чтобы заполучить верность покупателя вашей продукции? Какова будет реакция потребителя на ваши действия или ваше бездействие? Найдите время проштудировать страницы лежащей перед вами книги – и многие вопросы, на которые раньше вы не могли найти ответа, вдруг решатся сами собой. Многочисленные жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и в то же время такой сложной теме, как поведение потребителя.
Формат: pdf / zip Размер: 8,3 Мб
Содержание ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ 21ПРЕДИСЛОВИЕ. 23 Учиться у всех дисциплин и у каждого человека 24 В десять раз лучше. 24 Принципы в действии 27 Дополнительные материалы к книге 27 Мы снимаем шляпы 28 Удовольствие 30 Часть 1 ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Глава 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 33 Пролог. 33 Что такое поведение потребителей? 35 Зачем изучать поведение потребителей? 38 Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения . 39 Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ 40 Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого 41 Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику 43 Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику 43 Эволюция поведения потребителей 45 Кто определяет, что может купить потребитель? 46 Переориентация с предложения на спрос 49 От производства — к продажам 50 От продаж— к маркетингу. 50 Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса 52 Как вы изучаете потребителей? 53 Научная база 53 Методы изучения поведения потребителей 54 Фундаментальные принципы поведения потребителей 60 Полновластие потребителя 60 Потребитель как глобальное явление 61 Потребители: такие разные и такие похожие 61 Права потребителей 62 Проблемы будущего 63 Выводы 64 Вопросы для повторения и обсуждения 65 Глава 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 66 Пролог 66 Эпоха потребителя 68 Что такое стратегия? 68 Что такое клиент-центрированная организация? 69 От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя? 70 Анализ рынка 71 Сегментация рынка 78 Байесовский анализ 84 Стратегии маркетинга-микс 86 Ценность брендов в стратегии маркетинга 89 Семь «R» маркетинга-микс 91 Воплощение стратегии 93 Стратегии формирования лояльности и удержания клиента 93 Управление взаимоотношениями с клиентами 95 Глобальная стратегия маркетинга 98 Анализ и стратегия глобального рынка 99 Можно ли стандартизировать маркетинг? 100 Интеррыночная сегментация 101 Локализация, основанная на различиях 102 Эффективность глобальной рекламы 102 Выводы 106 Вопросы для повторения и обсуждения 107 Часть 2 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Глава 3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 111 Пролог 111 Модель процесса принятия решения потребителем 112 Стадия первая: осознание потребности 115 Стадия вторая: поиск информации 118 Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов 124 Стадия четвертая: покупка 125 Стадия пятая: потребление 127 Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления 127 Стадия седьмая: освобождение 128 Использование модели принятия решения организациями 131 Переменные, формирующие процесс принятия решения 131 Индивидуальные различия 132 Влияние среды 134 Психологические процессы 134 Типы процесса принятия решения 135 Континуум процесса решения 135 Первичная покупка 135 Повторные покупки 138 Импульсные покупки 139 Поиск разнообразия 140 Факторы, влияющие на расширение решения проблемы 140 Степень вовлеченности 140 Наличие времени 142 Настроение потребителя 142 Диагностика поведения потребителей 143 Выводы 145 Вопросы для повторения и обсуждения 146 Глава 4. ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСКИ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ 147 Пролог 147 Осознание потребности 148 Необходимость понимания фирмами осознания потребности 150 Оказание влияния на осознание потребности 152 Поиск 157 Внутренний поиск 157 Внешний поиск 158 Ценность понимания потребительского поиска 177 Предпокупочная оценка вариантов 179 Определение вариантов выбора 180 Решение об оценке выбранных вариантов 184 Хорошо ли мы оцениваем альтернативы? 192 Выводы 195 Вопросы для повторения и обсуждения 195 Глава 5. ПОКУПКА 198 Пролог 198 Купить или не купить. 199 Полностью запланированная покупка 200 Частично запланированная покупка 200 Незапланированная покупка 200 Факторы, влияющие на покупку. 201 Розничная торговля и процесс покупки 203 Почему люди ходят за покупками 204 Процесс принятия решения о покупке 208 Образ магазина 210 Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца 211 Местоположение 211 Характер и качество ассортимента 211 Цена 212 Реклама и продвижение как инструменты позиционирования розничного бренда 214 Торговый персонал 214 Предлагаемые услуги 216 Физические атрибуты магазина 217 Клиентура магазина 219 Рекламные материалы в месте покупки 220 Потребительская логистика 222 Изменяющийся розничный ландшафт. 224 Базирующаяся на местоположении розничная торговля 224 Прямой маркетинг. 226 Покупательское поведение и революция в электронной торговле.... 229 Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают 234 Бюджеты денег и времени 234 Полихроническое использование времени 237 Цена времени 237 Когнитивные ресурсы 238 Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации 239 Выводы 240 Вопросы для повторения и обсуждения 241 Глава 6. ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА 242 Пролог 242 Потребление. 243 Поведение в процессе потребления 243 Опыт потребления 257 Нормы и ритуалы потребления 263 Вынужденное потребление 264 Понимание потребления с помощью этнографии 265 Оценка результатов потребления 268 Важность удовлетворения клиента 271 Чем определяется удовлетворение? 280 Выводы 286 Вопросы для повторения и обсуждения 288 Часть 3 ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Глава 7. ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ 291 Пролог 291 Анализ и прогнозирование поведения потребителя 292 Демографический анализ и социальная политика 293 Демография и промышленный спрос 295 Изменение структуры потребительского рынка 295 Люди: основа анализа рынка 296 Наиболее вероятные сценарии роста населения 302 Изменения возрастных характеристик рынков 304 Дети как потребители 304 Почему «поколение Y»? 305 «Поколение X» — совершеннолетняя молодежь. 306 Поколение, родившееся в период демографического подъема, «беби-бумерс» или «маппи» 306 Рынок «снова молодых» 309 Макромаркетинг в свете старения населения 311 Изменение географии потребления 312 Географическая сегментация 313 Какие штаты растут? 313 Экономические ресурсы 316 Уверенность потребителей 317 Благосостояние 318 Как выделить высший рынок 319 Выделение низшего рынка 319 Бедность 323 Возможности глобального рынка: реакция на медленно растущие рынки 325 Демография глобального рынка и привлекательность рынка 326 Поведение потребителей в развивающихся странах 328 Поведение потребителей Тихоокеанского региона 330 Латинская Америка 332 Восточная Европа 332 Единый европейский рынок 334 Канада 334 Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей 334 Личность и поведение потребителя 335 Предсказание поведения покупателя 338 Ценности личности 339 Шкала ценностей М. Рокича 340 Шкала ценностей Ш. Шварца 341 Ценности и процесс принятия решения потребителем 343 Многоступенчатый анализ 343 Концепция стиля жизни и его измерение 344 Психографика 346 Сегментация рынка 346 VALS™ 348 LOV 348 Глобальные образы жизни 349 Выводы 351 Вопросы для повторения и обсуждения 352 Глава 8. МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 354 Пролог 354 Типы потребностей потребителей 355 Физиологические потребности 355 Потребности в безопасности и здоровье 356 Потребности в любви и дружбе 364 Потребность в финансовых ресурсах и стабильности 366 Потребность в социальном имидже 367 Потребность в удовольствии 370 Потребность в обладании 371 Потребность отдавать 374 Потребность в информации 375 Потребность в разнообразии 376 Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей 377 Интенсивность мотивации 380 Трудности понимания мотивации потребителя 381 Мотивирование потребителей 383 Преодоление ценовых барьеров 383 Другие стимулы 385 Введение программы лояльности 390 Повышение воспринимаемого риска 392 Подстегните любопытство потребителей 392 Выводы 393 Вопросы для повторения и обсуждения 394 Глава 9. ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 395 Пролог 395 Важность знаний потребителей 396 Типы знаний потребителей 399 Знания о товарах 399 Знания о покупке 414 Знание о потреблении и использовании 418 Знания об убеждении 421 Знания о себе 422 Источники знаний потребителей 423 Преимущества понимания знаний потребителей 428 Применение компаниями 428 Применение в общественной жизни 437 Выводы 439 Слоганы 439 Вопросы для повторения и обсуждений 439 Глава 10. УБЕЖДЕНИЯ, ЧУВСТВА, УСТАНОВКИ И НАМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 441 Пролог 441 Убеждения потребителей 443 Индексы потребительских ожиданий и потребительских мнении 444 Убеждения относительно отличий бренда 447 Логически формируемые убеждения 450 Замешательства потребителей 453 Чувства потребителей 456 Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой 458 Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки 459 Чувства как часть опыта потребления 460 Установки потребителей 462 Характеристики установок 407 Типы установок 471 Использование мультиатрибугивных моделей установок для изучения установок потребителей 473 Намерения потребителей 482 Ограничения прогнозирующей силы намерений 486 Другие ситуации использования намерений потребителей 488 Выподы 490 Вопросы для повторения и обсуждения 491 Часть 4 ВЛИЯНИЯВНЕШНЕЙСРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Глава 11. КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС 495 Пролог 495 Что такое культура? 497 Ценности и нормы 500 Как люди обретают жизненные ценности? 502 Адаптация стратегий к изменениям культуры 503 Воздействие культуры на поведение потребителей 504 Влияние культуры па предпокупочное поведение и покупки 504 Влияние культуры на потребление и освобождение от товара 507 Маркетинг и базовые ценности 507 Изменение ценностей 509 Изменение влияния семьи 510 Изменение влияния религии 510 Перемены в системе образования 514 Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности 515 Национальная культура 518 Географическая культура 519 Базовые ценности Северной Америки 520 Этнические микрокультуры и их влияние на поведение потребителей 524 Этнические микрокультуры Америки 524 Американцы европейского происхождения 526 Культура коренных американцев 526 Полиэтнические микрокультуры 527 Афро-американская, или черная, культура 528 Структурные влияния на черные/афро-америкаиские рынки 529 Афро-американские модели потребления 531 Азиатско-американская культура 533 Структурные влияния 533 Азиатско-американские паттерны потребления 534 Испаноязычная, или латиноамериканская, культура 536 Кто такие испаноязычные американцы? 537 Структурные влияния 538 Особенности потребления латиноамериканцев 540 Как избежать грубых ошибок в маркетинге. 542 Франко -канадская культура 544 Социальный класс как микрокультура 545 Детерминанты социального класса 546 Социальная стратификация 549 Динамика социального класса 550 Социальный класс и поведение потребителей 551 Сегментирование рынка 551 Позиционирование на основе характеристик социального класса 552 Выводы 552 Вопросы для повторения и обсуждения 553 Глава 12. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА 555 Пролог 555 Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства 557 Что такое семья? 557 Что такое домашнее хозяйство? 558 Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство 558 Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство 558 Семенные праздники и подарки 559 Кто определяет семейные покупки? 560 Ролевое поведение 560 Факторы, влияющие на процесс принятия решения 563 Жизненный цикл семьи 566 Характеристики жизненного цикла семьи 566 Расходы семьи и домохозяйства 571 Изменение структуры семьи и домохозяйства 573 Жениться или не жениться? Вот в чем вопрос 574 Бум одиночества 575 Характеристики домохозяйства 579 Изменение роли женщины 581 Занятость женщин 581 Карьерная ориентация 582 Женщины и время 582 Ролевая перегрузка 582 Маркетинг для женщин 583 Изменение роли мужчины 586 Дети и поведение потребителей 589 Влияние детей 590 Социализация детей 591 Методология исследования процесса принятия решения в семье 593 Измерение влияний на семейные решения 593 Влияние, интервьюера 594 Отбор респондентов 594 Выводы 594 Вопросы для повторения и обсуждения 595 Глава 13. ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ И ВЛИЯНИЕ ЛИЧНОСТИ 597 Пролог 597 Влияние группы и влияние личностей на человека 599 Что такое референтная группа? 600 Типы референтных групп 600 Типы групповых влияний 602 Как референтная группа влияет на человека 603 Социализация 603 Самовосприятие 603 Социальное сравнение 604 Конформность. 605 Когда люди твердо придерживаются норм? 607 Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии 609 Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе 610 Оказание влияния в процессе парных взаимодействий 612 Устные коммуникации 613 Влияние на мнения других людей 614 Общение в процессе обслуживания 618 Как осуществляется персональное влияние 619 Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной и маркетинговой стратегии 621 Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой 621 Основной акцент на устные коммуникации 622 Лидеры мнений как целевые аудитории 623 Стимулирование устных коммуникаций 623 Создание лидеров мнений 623 Управление негативными УК 624 Диффузия инноваций 626 Инновации и новые товары 627 Типы инноваций 628 Почему одни инновации добиваются успеха, а другие — нет. 629 Относительное преимущество 630 Совместимость. 630 Сложность 631 Возможность испытать или попробовать товар 632 Заметность 633 Процесс диффузии 634 Коммуникации 635 Время 635 Социальная система 636 Скорость распространения 636 Процесс принятия решения об инновации 637 Потребители, которые будут покупать новый товар 641 Перспективы управления принятием и распространением инноваций 643 Выводы 645 Вопросы для повторения и обсуждения 646 Часть 5 ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Глава 14. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ 649 |
Loading
|